Proposta de valor: o que é, exemplos e como escrever a da sua empresa

Proposta de valor é a frase — ou o conjunto curto de frases — que diz o que uma empresa entrega, para quem e por que isso é melhor do que a alternativa. É a resposta para a pergunta que todo cliente faz em silêncio: "por que eu escolheria vocês?".

Neste texto: o que é proposta de valor, a diferença para posicionamento, slogan e missão, o que ela precisa ter, exemplos conhecidos, como escrever a da sua empresa, a proposta da própria cibalde — e onde ela precisa aparecer quando a marca vive num site ou num aplicativo.

O que é proposta de valor?

Proposta de valor é a promessa concreta de benefício que uma empresa faz a um público específico. Ela não descreve a empresa; descreve o que muda para o cliente quando ele escolhe essa empresa.

Ela costuma ser confundida com outros textos de marca. Lado a lado, a diferença fica clara:

O posicionamento é a decisão; a proposta de valor é essa decisão escrita para o cliente. Às vezes ela é tão curta que também funciona como slogan — mas o papel é diferente: o slogan quer ser lembrado, a proposta quer ser entendida.

O que uma proposta de valor precisa ter?

Uma proposta de valor precisa dizer para quem é, qual resultado entrega e por que essa empresa é a melhor escolha para esse resultado. Se faltar qualquer um dos três, ela vira uma frase bonita que não ajuda ninguém a decidir.

Os elementos que costumam compor uma boa proposta:

• Para quem. O público específico. "Para todo mundo" quase sempre significa para ninguém.
• Resultado. O que muda para o cliente — escrito do ponto de vista dele, não da empresa.
• Como. O que, de fato, é entregue: o produto, o serviço, o jeito de trabalhar.
• Por que você. A diferença em relação à alternativa real, que pode ser um concorrente, uma planilha ou simplesmente não fazer nada.
• Prova. Quando existe: um caso, um dado verificável, uma garantia. A prova acompanha a proposta; ela não precisa caber na mesma frase.

Quais são exemplos de proposta de valor?

Bons exemplos dizem uma coisa só, do ponto de vista do cliente, em poucas palavras. Duas frases usadas nos primeiros anos de empresas conhecidas — leituras comuns do mercado, não a formulação oficial de cada uma:

• Slack — "Be less busy" ("seja menos ocupado"). Não fala de chat, canais ou integrações. Fala do resultado: menos e-mail, menos ruído, comunicação num lugar só.
• Uber — "Everyone's private driver" ("o motorista particular de todo mundo"). Pega uma experiência que era de poucos — ter um motorista particular — e promete que ela está ao alcance de qualquer pessoa com um celular.

O que as duas têm em comum: nenhuma lista funcionalidades. Cada uma descreve o que muda na vida de quem usa. As duas também foram trocadas conforme as empresas cresceram — a proposta de valor acompanha o momento do negócio.

Como escrever uma proposta de valor?

Para escrever uma proposta de valor, defina o cliente, descreva o resultado que ele quer com as palavras dele, compare com a alternativa real e corte até sobrar uma frase que só a sua empresa poderia dizer.

Cinco passos:

1. Defina o cliente. Quem compra, quem usa e quem decide — às vezes são pessoas diferentes. Escolha para quem a proposta fala primeiro.
2. Escreva o resultado na voz do cliente. Ouça como ele descreve o problema. "Eu perco a manhã inteira respondendo e-mail" é mais útil do que "otimização da comunicação interna".
3. Compare com a alternativa real. O que o cliente faz hoje se não contratar ninguém? A proposta precisa ser melhor do que isso, não só melhor do que o concorrente.
4. Escreva curto e teste. Uma fórmula ajuda como ponto de partida: para [cliente], que [precisa de algo], [empresa] entrega [resultado], diferente de [alternativa], porque [razão]. Depois, reescreva até soar humano. O teste final: se der para trocar o nome da sua empresa pelo de um concorrente e a frase continuar verdadeira, ela ainda não está pronta.
5. Prove. Junte à proposta o que a sustenta: casos, garantias, demonstrações. Uma promessa sem prova é só uma afirmação.

Um exemplo real: a proposta de valor da cibalde

A proposta de valor da cibalde está no topo da home do studio, em duas frases:

Marca e produto desenvolvidos como um único sistema. A cibalde transforma estratégia em identidade, interface e ferramentas que a equipe consegue usar sozinha.

Destrinchada no esquema acima:

• Resultado. Marca e produto que funcionam juntos, em vez de uma identidade que não cabe no app e um app que não parece a marca.
• Como. Estratégia transformada em identidade, interface e ferramentas.
• Por que a cibalde. "Um único sistema": a alternativa comum é contratar marca de um lado e produto do outro.
• Benefício final. "Que a equipe consegue usar sozinha" — o trabalho continua funcionando depois da entrega.
• Para quem. Fica implícito: empresas que têm marca e produto digital. A frase não tenta falar com todo mundo.

A mesma ideia se repete na página sobre a cibalde, com outras palavras: marcas, produtos digitais e objetos "conduzidos como partes de um mesmo sistema, não como serviços soltos". A proposta muda de forma conforme o lugar, mas não muda de ideia — e a prova fica nos trabalhos publicados.

Como a proposta de valor aparece no produto digital?

No produto digital, a proposta de valor precisa aparecer onde o cliente decide — no topo do site, na loja de aplicativos, no primeiro acesso — e precisa ser cumprida na primeira experiência dentro do produto. É ali que a promessa vira verdade ou vira propaganda.

Lugares que fazem diferença:

• Topo do site. A primeira frase que a pessoa lê precisa responder "o que é isso e por que me importa". Se a resposta exige rolar a página, muita gente não chega lá.
• Loja de aplicativos. O nome, o subtítulo e as primeiras imagens fazem o papel da proposta. O espaço é curto; a proposta precisa de uma versão que caiba.
• Primeiro acesso. O onboarding deveria levar a pessoa ao resultado prometido o mais rápido possível — não a um tour por todas as funcionalidades.
• E-mail de boas-vindas. Repete a promessa e mostra o primeiro passo para chegar a ela.
• Nomes dentro do produto. Planos, recursos e botões que falam a língua da proposta reforçam a promessa; nomes que contradizem a proposta a enfraquecem (veja naming).

É a tese da cibalde aplicada à proposta de valor: marca e produto são um sistema só. Uma proposta que só existe na apresentação comercial, e não no produto, está pela metade.

Quais são os erros mais comuns em uma proposta de valor?

O erro mais comum é a proposta genérica: "qualidade, inovação e compromisso com o cliente". Ela serviria para qualquer empresa — e, por isso, não ajuda ninguém a escolher a sua.

Outros erros frequentes:

• Lista de funcionalidades. O cliente quer saber o que muda para ele, não tudo o que o produto faz.
• Falar de si. "Somos líderes", "somos referência". A proposta é sobre o cliente.
• Prometer o que o produto não entrega. A primeira experiência desmente a frase, e a frase passa a jogar contra a marca.
• Uma proposta diferente em cada canal. O site diz uma coisa, a loja de apps outra, a equipe comercial uma terceira.
• Nunca revisar. A empresa muda de público ou de produto, e a proposta continua falando com o cliente de cinco anos atrás.

Perguntas frequentes

Definir a proposta de valor — e garantir que ela chegue ao produto — faz parte do trabalho de branding da cibalde. Para começar com o pé direito, veja também como escrever um bom briefing e como o arquétipo ajuda a acertar o tom.