Briefing: o que é, o que deve ter e como fazer um bom briefing

Briefing é o documento — ou a conversa — que explica a quem vai fazer um trabalho qual é o contexto, o que precisa mudar, quais são as restrições e o que vai contar como sucesso. É o ponto de partida de qualquer projeto de marca, campanha ou produto.

Neste texto: o que é briefing, a diferença para contrabriefing e proposta, o que ele precisa ter, como fazer um em cinco passos, o briefing que a própria cibalde usa — e o que muda quando o projeto envolve um site ou um aplicativo.

O que é briefing?

Briefing é o conjunto de informações que quem contrata passa para quem vai executar, antes do trabalho começar. A palavra vem do inglês brief, "breve": uma instrução resumida, com o essencial para alguém agir sem precisar adivinhar.

O briefing costuma ser confundido com outros documentos do início de um projeto. Lado a lado, a diferença fica clara:

Documento	O que é	Quem escreve	Quando
Briefing	Contexto, objetivo, restrições e critério de sucesso	Quem contrata (às vezes com ajuda de quem executa)	Antes de tudo
Contrabriefing	A leitura de quem executa: o que entendeu, o que falta, o que discorda	Quem executa	Depois do briefing, antes da proposta
Proposta / escopo	O que será entregue, em que prazo e por quanto	Quem executa	Depois que o briefing está alinhado
Cronograma	As etapas e as datas do trabalho	Os dois lados	Depois da proposta aprovada

O briefing diz o problema. A proposta diz como resolvê-lo. Misturar os dois — descrever a solução no briefing — é o erro mais comum, e voltamos a ele mais adiante.

Para que serve um briefing?

Um briefing serve para que as duas partes concordem sobre o problema antes de alguém começar a resolvê-lo. Sem esse acordo, a primeira apresentação vira o momento em que se descobre que cada um estava pensando numa coisa.

Na prática, ele resolve quatro problemas:

Alinhamento. Quem contrata e quem executa partem da mesma descrição do problema.
Menos retrabalho. Restrições ditas no começo não aparecem como surpresa na terceira rodada.
Critério de aprovação. Na hora de decidir entre duas soluções, a pergunta deixa de ser "qual eu gosto mais" e passa a ser "qual responde melhor ao briefing".
Orçamento realista. Com contexto, prazo e escopo claros, quem executa consegue dizer o que cabe e o que não cabe.

O que um briefing deve ter?

Um briefing deve ter o contexto, o objetivo, o público, o que conta como sucesso e as restrições. O resto ajuda, mas sem esses cinco o trabalho começa no escuro.

Os itens que costumam fazer diferença:

Contexto. O que existe hoje e o momento do negócio. Uma empresa começando do zero e uma empresa que cresceu e não cabe mais na marca têm problemas diferentes.
Problema ou objetivo. O que precisa mudar — escrito como problema, não como solução.
Público. Para quem é o trabalho. Quanto mais concreto, melhor.
Critério de sucesso. Como todos vão saber que deu certo. Pode ser um número, mas também pode ser uma frase: "o cliente entende o que fazemos em dez segundos".
Restrições. Prazo, orçamento e o que não pode mudar — o nome, a cor que todo mundo reconhece, o sistema que já está no ar.
Referências. O que admira e o que quer evitar, com o porquê de cada uma.
Quem decide. Quem aprova no final. Um projeto com cinco aprovadores e nenhum dono tende a terminar num meio-termo que ninguém defende.
Entregáveis esperados. O que se espera receber, mesmo que ainda de forma aproximada.

Como fazer um briefing?

Para fazer um bom briefing, comece pelo problema, defina o que conta como sucesso, declare as restrições e diga quem aprova. Depois, revise junto com quem vai executar: o briefing melhora muito na primeira conversa.

Cinco passos:

Escreva o problema antes da solução. "Nossos clientes acham que somos uma empresa pequena" diz mais do que "quero um logo mais moderno". Quem executa pode encontrar uma solução melhor do que a que você imaginou.
Defina o que é sucesso. Uma ou duas frases que permitam, no final, dizer se o trabalho resolveu o problema.
Declare restrições e orçamento. Prazo, faixa de investimento e o que não pode mudar. Um orçamento escondido não fica mais barato; ele só faz a primeira proposta errar o tamanho.
Diga quem aprova. Nome e papel de quem decide. Se forem várias pessoas, diga quem dá a palavra final.
Revise junto. Peça o contrabriefing: a leitura de quem vai executar. As perguntas que surgem ali são as que, sem revisão, apareceriam no meio do projeto.

Um exemplo real: o briefing da cibalde

O briefing da cibalde é o formulário de início de projeto, em quatro etapas. A ordem das perguntas segue a lógica deste texto: primeiro o contexto, depois o tipo de trabalho.

Etapa 1 — "Quem é você?" Nome, empresa, e-mail e site.
Etapa 2 — "O que está acontecendo?" Três perguntas abertas: o que está acontecendo, o que precisa mudar e por que isso importa agora.
Etapa 3 — "Tipo de projeto." Marca, produto, os dois ou "ainda não sei"; o estágio do negócio; o prazo; quem está do seu lado; e o que se espera da cibalde.
Etapa 4 — "Pra fechar." A faixa de investimento e como a pessoa conheceu o estúdio.

Três decisões desse formulário ilustram o que o artigo defende:

O problema vem antes do tipo de projeto. A pergunta "o que está acontecendo?" aparece antes de "o que você quer contratar?". Muita gente chega pedindo um logo e, ao descrever o contexto, mostra que o problema é outro.
"Por que agora" é uma pergunta. O momento do negócio muda a prioridade, o prazo e o tamanho certo do trabalho.
Investimento é uma pergunta normal, com saída. A faixa de investimento está no formulário como qualquer outro campo, e "ainda não sei" é uma resposta válida — assim como "ainda não sei" no tipo de projeto.

Cada briefing é lido pessoalmente, com resposta em até 48h, como diz a própria página.

Como fazer o briefing de um produto digital?

O briefing de um produto digital precisa de tudo o que um briefing de marca pede, mais o que já existe no ar: o site ou o aplicativo atual, quem usa, o que os dados de uso mostram e quem vai manter o produto depois da entrega.

Pontos que costumam faltar:

O que já existe. Código, design system, brandbook, integrações. Um projeto que parte do zero e um que precisa conviver com um sistema no ar têm escopos muito diferentes.
Plataformas. Web, iOS, Android, painel interno. Cada uma tem regras e limites próprios.
Dados de uso. Onde as pessoas desistem, o que mais usam, o que o atendimento mais ouve. Um número real vale mais do que uma impressão.
Restrições técnicas. Sistemas legados, fornecedores, exigências de acessibilidade ou de segurança.
Quem mantém depois. Se há equipe interna para continuar o trabalho ou se o produto precisa ser fácil de manter por pouca gente.

É a tese da cibalde aplicada ao briefing: marca e produto são um sistema só. Um briefing que trata a marca e o produto como projetos separados costuma gerar uma marca que não cabe no app e um app que não parece a marca.

Quais são os erros mais comuns em um briefing?

O erro mais comum é descrever a solução em vez do problema: "quero um logo azul", "quero um app igual ao do concorrente". O briefing fica curto, mas o trabalho fica preso a uma resposta que talvez não seja a certa.

Outros erros frequentes:

Sem critério de sucesso. Ninguém sabe dizer, no final, se o trabalho deu certo.
Esconder o orçamento. A proposta erra o tamanho, e o tempo de todos é gasto numa conversa que poderia ter começado do ponto certo.
Muitos aprovadores, nenhum dono. Cada rodada de aprovação traz uma opinião nova.
Referências sem explicação. Uma lista de marcas admiradas não diz o que, em cada uma, é relevante para o projeto.
Briefing escrito e esquecido. Ele deveria ser o critério de aprovação até o fim, não um documento lido só no primeiro dia.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre briefing e contrabriefing?

O briefing é escrito por quem contrata e descreve o contexto, o problema e as restrições. O contrabriefing é a resposta de quem vai executar: o que entendeu, o que falta e onde discorda. Os dois juntos alinham o problema antes da proposta.

Quem faz o briefing?

Normalmente quem contrata, porque é quem conhece o negócio. Mas é comum que quem executa ajude, com um formulário ou uma conversa guiada, para garantir que nada importante fique de fora.

O briefing precisa ser escrito?

Pode começar numa conversa, mas vale registrá-lo por escrito. Um briefing escrito é o que permite, semanas depois, conferir se a solução responde ao que foi pedido.

O que é um briefing de identidade visual?

É um briefing focado na marca: o que a empresa faz, para quem, como quer ser percebida, o que não pode mudar e onde a identidade vai aparecer — do cartão de visita ao ícone do aplicativo.

Preciso saber o orçamento antes de enviar o briefing?

Não precisa de um número exato, mas uma faixa ajuda muito. Ela permite que a proposta seja dimensionada desde o início. Se ainda não houver referência, vale dizer isso no briefing.

Um bom briefing é o começo do trabalho de branding da cibalde. Quando o problema é o nome, o briefing abre o processo de naming; quando a marca atual já não representa a empresa, ele abre um rebranding.