Slogan e tagline: o que são, qual a diferença e como criar os dois

Slogan é uma frase curta que resume uma promessa ou uma atitude da marca e ajuda as pessoas a lembrarem dela. Tagline é a assinatura que acompanha a marca por anos; o slogan pode mudar a cada campanha.

Neste texto: o que é slogan, o que é tagline, a diferença entre os dois, exemplos conhecidos, como criar o da sua marca, o slogan da própria cibalde — e por que um slogan precisa de versões curtas para caber em lojas de aplicativos, buscadores e redes.

O que é slogan e o que é tagline?

Slogan é a frase que comunica uma ideia da marca de forma fácil de lembrar, muitas vezes ligada a uma campanha ou a um produto. Tagline é a frase que assina a marca de forma permanente, quase como parte da identidade. No Brasil, "slogan" costuma ser usado para os dois.

A diferença fica mais clara ao lado de outros textos de marca:

Na prática, muitas marcas usam a mesma frase como slogan e tagline por tanto tempo que ela vira as duas coisas.

Quais são exemplos de slogans conhecidos?

Os slogans mais lembrados dizem uma coisa só, em poucas palavras, e soam bem quando falados. Alguns exemplos conhecidos no Brasil — leituras comuns do mercado, não a classificação oficial de cada empresa:

• Nike — "Just do it". Uma atitude, não uma descrição de produto. Funciona para qualquer esporte e qualquer pessoa.
• Bombril — "Mil e uma utilidades". Uma promessa de produto que virou expressão do dia a dia.
• Havaianas — "Todo mundo usa". Uma prova social em três palavras.
• McDonald's — "Amo muito tudo isso". Uma frase de sentimento, adaptada para o português em vez de traduzida ao pé da letra.

O que eles têm em comum: nenhum tenta dizer tudo. Cada um escolhe uma ideia e a repete por anos.

Como criar um slogan?

Para criar um slogan, comece pelo posicionamento da marca, escolha uma ideia só e escreva muitas versões curtas antes de escolher. O teste final é falado: se a frase tropeça quando alguém diz em voz alta, ela não está pronta.

Cinco passos:

1. Parta do posicionamento. O slogan resume uma promessa que a marca já cumpre. Se a promessa não está clara, o slogan vira enfeite. A personalidade definida no arquétipo ajuda a acertar o tom.
2. Escolha uma ideia só. Qualidade, preço, rapidez e cuidado ao mesmo tempo resultam numa frase que ninguém lembra. Escolha a que mais diferencia a marca.
3. Escreva curto e em quantidade. Gere dezenas de versões antes de escolher, como no processo de naming. Corte palavras até a frase quebrar — e volte um passo.
4. Teste em voz alta e em contexto. Diga a frase, coloque-a ao lado do logo, numa embalagem, no fim de um vídeo. Uma frase que funciona no papel pode soar estranha falada.
5. Confira se ninguém do setor já usa. Uma frase igual ou parecida à de um concorrente confunde o cliente e pode gerar problema. A proteção de slogans segue regras próprias; na dúvida, consulte um especialista em propriedade intelectual.

Um exemplo real: o slogan da cibalde

O slogan da cibalde é "Crio, logo marco." — um eco de "penso, logo existo". Ele aparece em um lugar só: no rodapé do site, junto das informações da empresa, uma vez por página.

É uma escolha de assinatura, não de chamada. A frase não está no topo da página nem nos títulos; quem chega ao rodapé a encontra como um fecho. Fica a lição: nem todo slogan precisa estar em destaque. Às vezes ele funciona melhor como assinatura discreta do que como manchete repetida em todo lugar.

Como o slogan funciona no produto digital?

No produto digital, o slogan precisa de versões curtas, porque cada lugar tem um limite de espaço: o subtítulo de um aplicativo, a descrição que aparece no Google, a bio de uma rede social. Um slogan que só existe na versão longa acaba cortado ou reescrito às pressas por quem estiver publicando.

Lugares onde isso aparece:

• Lojas de aplicativos. Na App Store, o subtítulo do app tem até 30 caracteres; no Google Play, a descrição curta tem até 80. É ali que muita gente lê a marca pela primeira vez.
• Buscadores. O título e a descrição que aparecem no Google costumam ser cortados quando são longos. Uma versão curta do slogan cabe sem perder o sentido.
• Redes sociais. A bio tem pouco espaço e divide lugar com o link e as informações de contato.
• Dentro do produto. Tela de abertura, e-mail de boas-vindas, mensagem de carregamento. O slogan não precisa aparecer em todos — mas, quando aparece, precisa soar como a marca.

Por isso, vale definir junto com o slogan as variações aprovadas — longa, curta e mínima — e registrá-las no brandbook, ao lado do guia de voz.

Quais são os erros mais comuns com slogans?

O erro mais comum é o slogan genérico: uma frase que serviria para qualquer concorrente, como "qualidade e confiança". Se dá para trocar o nome da marca sem que ninguém perceba, o slogan não está trabalhando.

Outros erros frequentes:

• Prometer o que a empresa não cumpre. O cliente lembra da frase justamente quando a experiência a contradiz.
• Trocar a cada campanha. Um slogan precisa de tempo para ser lembrado. Mudar sempre zera o esforço.
• Rima forçada. A rima ajuda quando é natural; quando é forçada, a frase soa como propaganda antiga.
• Não testar falado. A frase aprovada por escrito trava na primeira vez que alguém a diz em voz alta.
• Não ter versão curta. O slogan é cortado no app, no Google e nas redes — cada um de um jeito.

Perguntas frequentes

Definir a promessa, a voz e o slogan da marca faz parte do trabalho de branding da cibalde.